Cosa hanno in comune una videocassetta dimenticata, un mattoncino LEGO, un algoritmo di Netflix e una lattina di Coca-Cola? Secondo Massimiliano Dona – avvocato, giornalista, Presidente dell’Unione Nazionale Consumatori,
impegnato da sempre a rendere accessibili a tutti questioni spesso complesse, dalle pratiche commerciali scorrette alle tutele quotidiane dei cittadini - molto più di quanto si pensi: sono tutti esempi di momenti in cui le aziende hanno ascoltato (o ignorato) i propri clienti, cambiando per sempre il loro destino.
È da questa intuizione che nasce IL CLIENTE NON HA SEMPRE RAGIONE MA CONVIENE ASCOLTARLO, in uscita mercoledì 29 aprile, edito da Roi Edizioni, già disponibile in pre-order al link: https://amzn.eu/d/0b9mtrC7.
Un saggio che ribalta uno dei dogmi più radicati del business contemporaneo e lo trasforma in uno strumento strategico. “Il cliente ha sempre ragione? È falso. I clienti sbagliano. Ma quello che provano è sempre vero".
Da questa semplice ma potente riflessione prende forma un racconto che attraversa alcune delle storie più emblematiche degli ultimi decenni. Non solo quella di Blockbuster, che non seppe cogliere il malessere dei propri clienti, ma anche quella di Kodak, incapace di dare seguito a un’innovazione che aveva tra le mani, o di Nokia e BlackBerry, rimaste ancorate a un’idea di successo che il mercato stava lentamente abbandonando.
Accanto a queste storie, ce ne sono altre che raccontano invece la forza di un ascolto autentico. Come quella di LEGO, che ha saputo ritrovare sé stessa proprio tornando a osservare da vicino i propri utenti, o quella di Trader Joe's, la catena americana di supermercati, che ha costruito il proprio successo non chiedendo ai clienti cosa volessero, ma osservando con attenzione ciò che facevano davvero.
Perché è qui che il libro introduce uno dei suoi passaggi più interessanti: le persone raramente sanno spiegare cosa desiderano. Ma lo mostrano continuamente, nei loro comportamenti, nelle esitazioni, nei piccoli gesti ripetuti. È così che nascono innovazioni apparentemente banali, ma in realtà decisive, perché rispondono a un bisogno reale, anche se mai espresso apertamente.
“Se chiedi ai clienti cosa vogliono, difficilmente sapranno dirlo. Devi capire ciò che non dicono”.
Il punto, però, non è trasformare le aziende in organizzazioni che dicono sempre sì. Al contrario, Massimiliano Dona mette in guardia proprio da questo equivoco. Ascoltare non significa assecondare. E in alcuni casi, seguire alla lettera il cliente può portare fuori strada.
È qui che emerge la vera chiave del libro: non si tratta di capire cosa dice il cliente, ma cosa sente.
Perché ogni richiesta, ogni lamentela, ogni silenzio contiene un’informazione più profonda, spesso emotiva.
“La maggior parte delle aziende confonde ‘ascoltare il cliente’ con ‘dare ragione al cliente’. Sono due cose profondamente diverse".
Nel racconto di Dona, queste emozioni diventano una vera e propria bussola. Non contano solo i dati, le metriche, i questionari di soddisfazione — che pure hanno un ruolo — ma tutto ciò che sfugge ai numeri: le frizioni, i piccoli fastidi, i momenti in cui qualcosa “non torna”, anche se nessuno lo dice apertamente. È proprio da questi segnali deboli che nasce il metodo sviluppato dall’autore, Human Flow. In un contesto in cui le aziende misurano tutto — dalla soddisfazione ai tassi di abbandono — ma spesso faticano a capire davvero cosa quei numeri significhino, Human Flow invita a tornare alle persone. Non ai dati “puliti” dei questionari, ma al flusso reale delle conversazioni: messaggi, recensioni, dubbi, lamentele, anche quelle confuse o incomplete. È lì, secondo Dona, che emergono i segnali più interessanti, quelli che raramente arrivano nei report ma raccontano con precisione dove l’esperienza si incrina. Il metodo consiste proprio nel raccogliere e leggere queste tracce emotive per trasformarle in indicazioni concrete su cosa cambiare. Non per risolvere il singolo problema, ma per intercettarne la causa profonda.
Perché, in fondo, il punto non è chiedere al cliente cosa vuole, ma capire cosa sta vivendo davvero.
Massimiliano Dona presenterà il libro al prossimo Salone del Libro di Torino e sarà presente presso lo stand di Roi Edizioni – U41 Sala Oval – domenica 17 maggio.
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Massimiliano Dona è avvocato, giornalista e presidente dell’Unione Nazionale Consumatori, la più antica organizzazione di tutela dei consumatori in Italia. Partecipa regolarmente a programmi tv e radiofonici, conduce podcast dedicati ai diritti dei consumatori e alla comunicazione dei brand. Docente di Gestione etica d’impresa all’Università Roma Tre, speaker e consulente, ha costruito nel tempo una prospettiva unica: quella di chi ascolta oltre un milione di consumatori. Non in laboratorio, ma nella vita reale, sui social, nelle conversazioni quotidiane in cui le persone dicono la verità perché non si sentono osservate. Insomma, da trent’anni lavora esattamente nel mezzo tra le aziende e le persone che le scelgono, le amano, le criticano, le abbandonano. Da questa inesauribile attività di ascolto ha sviluppato Human Flow, il metodo per trasformare la voce del cliente in insight strategici concreti, già adottato da alcune delle principali aziende italiane.
