I mercati? Sono conversazioni in cui la democratizzazione dei social network ha giocato un ruolo determinante. Infatti ha fatto sì che produttori e consumatori si trovassero sullo stesso piano e quasi senza più barriere. Nella descrizione che Stefania Milo, titolare della web agency cremonese Format, ci offre parlando dalla scrivania del suo ufficio, riecheggiano le teorie del Cluetrain Manifesto, il saggio che all’inizio degli anni Duemila prefigurò l’impatto che Internet avrebbe avuto di lì a poco sui mercati e sul concetto stesso di mercato. Format, nata nel 2005 come classica agenzia di comunicazione grafica votata al cartaceo, poi lanciatasi con sempre maggiore convinzione nella tela del web, oggi fa parte del circuito delle aziende resident a Cobox, il coworking realizzato dal consorzio Crit come primo atto verso la costituzione del Polo per l’Innovazione Digitale di Cremona.
QUEI SOCIAL NETWORK ANCORA DA CAPIRE. Stefania Milo opera su due fronti: da un lato la produzione di contenuti e la cura di campagne di comunicazione, dall’altra l’attività di formazione per aziende sul tema social network. A Cremona come nel resto del Paese la cultura digitale inizia a dare buoni frutti, ma c’è ancora molto lavoro da fare. «Mi capita di collaborare con aziende piccole che non hanno budget da investire sui social o addirittura sono ancora un po’ scettiche verso questo mondo. In effetti tutti parlano delle possibilità offerte dal web, tutti ritengono Facebook importante per fare business, meno chiaro è però come i social network possano aumentare il fatturato: scrivere su Facebook è facile, meno semplice è capire come farlo». Di certo è cambiata la comunicazione rispetto a solo pochi anni fa, e di certo - fra i nuovi strumenti - i social network sono allo stesso tempo fra i più immediati e fra i più complessi da comprendere. «Talvolta – ci spiega Stefania Milo – per un’azienda il ritorno da cercare non è solo sul fatturato ma anche su altri fattori: per esempio su quanto il brand viene diffuso tramite questi canali. Al momento purtroppo il territorio cremonese non sta rispondendo come dovrebbe: ho clienti sparsi un po’ in tutta Italia, e molto pochi nella nostra provincia».
NUOVE FORME DI VALORE. Le difficoltà, per aziende e piccole imprese, non sono solo di ordine economico. Se è vero infatti che realtà poco strutturate possono effettivamente incontrare una certa ritrosia nell’investire cifre anche modeste in un piano editoriale ben fatto, è vero allo stesso modo che ai corsi di formazione che Format organizza non si riscontra ancora quella curiosità che ci si aspetterebbe da chi cerca di farsi da sé un po’ di web marketing. «Esistono comunque imprese illuminate – continua Milo –, spesso sono animate da persone giovani, per motivi generazionali più sensibili a questo tipo di argomento, spesso perché particolarmente illuminate o sensibili al cambiamento. Se non si è consapevoli degli strumenti a disposizione e del loro funzionamento, è difficile capire la bontà di queste strategie… è come avere un ottimo vetrinista a disposizione ma non avere chiaro in testa qual è il campionario da mostrare». Occorre considerare e conoscere le tendenze, le caratteristiche del target di clientela e del territorio di riferimento. Servono quindi uno sforzo culturale e – a monte – la convinzione e la disponibilità ad approfondire, perché «senza strumenti per valutare questa nuova forma di valore, apparentemente gli sforzi possono sembrare inutili». Facile commettere il più classico degli errori, liquidando Facebook, Instagram e Twitter come piattaforme poco adatte a promuovere piccole attività. Ma non è così: «Se le vendite di un’azienda che decide di puntare sul web non rispettano le aspettative, forse il difetto sta proprio nelle modalità con cui utilizzo questi strumenti: il mio sito, il suo posizionamento sui motori di ricerca, la maniera in cui presento i miei prodotti». L’ascolto è fondamentale: «Da alcuni mesi – continua - ho iniziato una collaborazione con un’azienda, Buzzdetector, che si occupa di digital intelligence, ovvero l’analisi di bigdata per comprendere ciò che le persone dicono in rete circa i brand. Un lavoro di monitoraggio fatto tramite uno strumento creato dall’azienda (The Signal) con una interfaccia molto semplice a supporto del lavoro dell’analista aziendale, che è facilitato a studiare ciò che si dice online (forum, social, blog per esempio) per migliorare le strategie aziendali. Quindi non solo comunicazione sui social, ma anche analisi. Ovvio che questo tipo di attività si rivolge ad aziende di medie-grandi dimensioni».
DIGITALE & DEMOCRATICO: COME CAMBIA IL MERCATO. Il livello successivo dell’analisi che Format ci propone approda a due concetti sempre più presenti nel web marketing: se lo storytelling, una traduzione narrativa dei prodotti, è una tecnica ormai sempre più diffusa fra le aziende attente al marketing, dall’altro lato i mercati mutano profondamente, strutturandosi sempre più come dialoghi in cui produttori e consumatori sono allo stesso livello. Chiunque può commentare, esaltare, demolire un prodotto direttamente sulla bacheca di Facebook, o nei commenti di uno store digitale. Ecco un’altra grande opportunità/insidia del mercato ai tempi del web 2.0: «Siamo tutti quanti pronti per metterci in ascolto di clienti e potenziali clienti? - ci chiede provocatoriamente Milo –. Forse è il momento giusto per recuperare tanta umiltà, e mettersi a rispondere, spiegare, informare. Raccontarsi e raccontare i propri prodotti perché su internet oggi siamo tutti sullo stesso piano, grandi e piccoli».
COME DAVIDE CONTRO GOLIA, O FORSE NO. Ma cosa può fare una piccola impresa contro un colosso del web come Amazon o eBay? Molto più di quanto si potrebbe pensare: «È vero che la piccola realtà farà fatica contro la grande, ma è altrettanto vero che se non tento nuove strade rimarrò per forza di cose indietro. I grandi marketplace avranno sempre la meglio sui piccoli anche grazie alla potenza delle SEO nei motori di ricerca. Ciò però non impedisce al piccolo produttore di vendere online». E forse, là dove esistono distretti di eccellenza, meglio vendere in gruppo, come comparto: «Il problema talvolta è proprio questo: mettersi insieme», superando vecchi steccati e diffidenze reciproche. Se uno store dedicato è sicuramente indicato, è buona prassi mantenere una finestra aperta anche su Amazon o eBay facendo tesoro di tutta quanta l’esperienza dell’utente. Nel bene e nel male: «Non dimentichiamo – continua Milo – che le statistiche dicono che chi compra online viene attratto non tanto o comunque non solo dal prezzo inferiore, quanto dal servizio: customer care, costo sostenibile, spedizione multipla, possibilità di restituzione».
LA VITA IN UN COWORKING. Format è anche una delle aziende resident del coworking Cobox, ora in via dei Comizi Agrari ma prossimo al trasferimento nell’area rigenerata dell’ex Macello, dove sorgerà il Polo per l’Innovazione Digitale di Cremona. Stefania Milo ha abbandonato uno studio nel centro storico della città per condividere spazi con altre imprese e circondarsi di potenziali concorrenti senza pensarci due volte. Ma è proprio così? «Sono approdata qui – ricorda Milo – dopo la pubblicazione un articolo dedicato a FabLab scritto per “CheFuturo!”. Matteo Monfredini e Matteo Bettoni di MailUp (fra i fondatori del Crit), dopo averlo letto, mi hanno chiamato, spiegandomi il progetto Cobox e chiedendomi se volevo trasferirmi qui. Il mio sì è stato incondizionato perché da agenzia di comunicazione di piccole dimensioni, trasferirsi in un luogo come questo – così disposto al confronto continuo con altre realtà senza però stravolgere l’assetto della mia impresa – era una occasione da non perdere. Qui c’è un continuo scambio di dee e contenuti... senza pretendere nulla in cambio. Un clima, purtroppo, tipico di pochi settori. Per chi ci osserva dall’esterno c’è ancora la paura di perdere clienti. Se basta avere un’azienda di fianco per perdere un cliente, forse sono io che devo pormi qualche domanda: tutti qui hanno una loro specificità. Da questo punto di vista c’è totale trasparenza e questo è molto bello. Si è molto più colleghi che concorrenti, ci si da tutti una mano, ci si confronta e si cresce molto».
